吃饭前，他们会先给“宝宝”和食物拍照；旅游时，镜头聚焦的是可爱的“崽崽”；生日时，还要和“娃娃”一起在餐厅切蛋糕庆生。然而，这些备受年轻人宠溺的“崽崽”并非真正的小孩，而是萌态可掬、触感柔软的棉花娃娃。

从追星应援产物、二次元同人二创制品，到无属性棉花玩偶，棉花娃娃凭借其可爱软萌的外表、可自由装扮的高可玩性，以及提供的情感陪伴和治愈减压的情绪价值，赢得了大批年轻消费者的喜爱。同时，棉花娃娃的火爆也带动了娃衣、娃包、娃娃妆发等衍生品市场的发展。

在“谷子经济”的推动下，棉花娃娃、娃衣等已成为潮玩市场中不断增长的热门品类。柔软的棉花娃娃背后，是愿意为热爱买单的年轻人们，他们助推了一个又一个充满活力的新兴文化产业。

‌年轻人爱上“无痛当妈”‌

如今，年轻人挂在包包上或捧在手心里的，是尺寸从5厘米到40厘米不等的棉花娃娃。这些娃娃以精美刺绣呈现可爱五官，以聚酯纤维人造棉作为填充物。最早的棉花娃娃是偶像经济下的产物。

2015年，EXO的粉丝手工制作了以偶像为原型的棉花娃娃，并带到演唱会现场为爱豆应援，这一举动在粉丝群体中掀起了自制娃娃的热潮。随后，不少偶像经济公司推出了各种以偶像为原型的官方棉花娃娃。

随着棉花娃娃在国内流行，除了明星粉丝会拼团定制，二次元、影视剧爱好者们也开始为自己喜欢的角色设计、画稿、拼团制作娃娃。这些以偶像明星、动漫游戏和影视剧角色等为原型设计的棉花娃娃属于有属性娃娃。到了2018年，无属性娃娃也逐渐流行起来。

近年来，棉花娃娃的热度持续攀升，并随着热门IP作品的火爆逐渐出圈。在小红书上，“棉花娃娃”标签下的讨论超过5637万，浏览量高达51.7亿。数据显示，2024年“棉花娃娃”市场年复合增长率达到10%左右，过去5年销售额以年均15%的速度增长。

对于“娃妈娃爸”而言，棉花娃娃不仅是个性表达的载体和情感依赖的对象，还是如同自家孩子一般的家庭成员。他们将设计和照顾娃娃的人称为“娃妈”，将制作娃娃的过程称为“待产”和“接生”，而可爱的棉花娃娃则被称作“小宝”。

调查显示，购买棉花娃娃的原因中，85%的受访者选择了“外观软萌/可爱治愈”；58%和55%的受访者认为“情感寄托”和“收藏带来的快乐”也是重要原因；此外，超过20%的玩家选择“分享晒娃的快乐”和“体验养成的快乐”。

追星族“肉肉”通常会参团购买与偶像相似的棉花娃娃和同款娃衣。在她看来，可爱与否是决定购买的最大因素。坐拥80个棉花娃娃的“橘子”表示，她会把娃娃当作孩子来养，特别喜欢摸娃、吸娃。

数据显示，在养娃大军中，00后占比最高，为43%；95后紧随其后，达到26%。而且，棉花娃娃爱好者们大多是“多胎家庭”，人均拥有8.73只棉花娃娃。通过棉花娃娃，00后、90后实现了“无痛当妈”，体验了“为人父母”的乐趣。

‌从娃娃到娃衣，养娃有多“烧钱”？‌

市面上的棉花娃娃主要分为两类：一类是娃妈们自行定制或拼团生产的，另一类是影视制作方、娱乐品牌或潮玩品牌发布的官方周边。

开团定制的棉娃价格根据尺寸、布料成本、工艺复杂性、成团人数等因素而变化，通常在40元到100元不等，大尺寸或精致设计的娃娃价格更高。

“橘子”透露，她手上最便宜的20厘米娃娃是56元包邮，最贵的非官娃是124.9元，因为设计复杂、工序多，等了8个月才出大货。官方娃娃售价通常在169元到260元不等，但质量参差不齐。

除了开团定制，还有娃妈会联系娃厂或手作娘私人定制娃娃，价格较高，通常只做一到两只，供个人收藏。

对于“冰鲛”来说，相比于手办、BJD娃娃，棉花娃娃是平价潮玩。将喜爱的角色变成棉花娃娃很有获得感，不用担心成品不贴合审美。

比起“接生”娃娃，“养娃”开支更大。数据显示，棉花娃娃爱好者平均持有8只以上，服饰配件消费比保持在1:3左右。

热衷养无属性棉娃的“小金”喜欢给娃娃打扮、梳头发、化妆，除了购买不同体型的娃娃，还会买很多衣服、发饰和工具。娃衣可在网上购买现货，也可找手作娘定制，但定制周期长、价格高。

‌热潮渐退，小棉娃如何撑起大生意？‌

数据显示，00后消费者人数渗透率快速增长，消费金额同比增长超过146%，平均购买单价同比增长超过32%。2023年，中国棉花娃娃市场规模已达112亿元，预计2025年将突破150亿元。

然而，中小商家盈利不易。一方面，制作流程和工序透明化，成本结构透明，定价困难，难以维持高利润率。另一方面，市场竞争激烈，商品同质化，价格内卷。

一家棉花娃娃工厂负责人表示，现在做棉花娃娃的娃厂越来越多，技术更精细，但大家都在卷价格，成本却不断上涨。

正在创业做原创娃衣店铺的“小鸡”表示，消费者对价格敏感度变高，更愿意选购性价比高的产品。他们计划推出更简约、价格更亲民的娃衣，减少复杂工艺来控制成本。

此外，同人二创作品面临法律风险，如果是盈利性质的商业行为，可能构成侵权。

尽管竞争激烈，但中小商家仍有发展机会。只要产品具备独特创意、可靠品质和个性化设计，热爱棉花娃娃的消费者就愿意为之买单。