候鸟们支棱起来，一猛子扎进抖音
日期：2022-10-12 15:32:15 / 人气：282
被公认与淘系深度捆绑的优衣库在抖音开直播，就像在暗流涌动的电商江湖投下一枚石子，激起一波新的涟漪。毕竟，即便关于拥有上千万商家的淘系而言，优衣库也是标杆性的头部品牌。2009年，优衣库成爲第一个入驻天猫的国际品牌，并延续6年在双11大促中斩获女装销售榜首。作爲第一批在这个宏大贫矿淘到金的品牌，优衣库也对淘系坚持某种水平上的“忠实”——优衣库在京东、唯品会等电商平台上仍难觅踪影。直到被发掘多年的贫矿开端显露瘠薄的底色。去年双十一，优衣库在淘系的销量不测折戟，跌落到第三名的地位。寻觅下一个应许之地，成爲优衣库的新义务。9月4日，优衣库正式上线抖音直播间，简直每天从下午6点直播到清晨。爲品牌效劳、长成于淘宝的代运营们也纷繁压降淘系平台的占比，提升效劳抖音、小红书等新途径的才能。淘金客辗转寻觅新的贫矿，卖水人随之迁移。在这个被金钱气味充满、似乎埋藏着有数机遇的行业，类似的故事不断在演出。寻觅下一个奶与蜜之地早在2018年，优衣库便在抖音平台注册并运营主体账号“优衣库UNIQLO”，目前粉丝量已超越330万。但在过来三四年间，该账号并未接入抖音电商，次要功用是品牌宣传的窗口之一。进入2022年，优衣库在抖音的试水分明提速。往年年中，优衣库接连成立两个新账号，名爲“掌上优衣库”和“优衣库爆款试衣间”，目前粉丝量辨别爲40.6万和27.9万。和“优衣库UNIQLO”一样，“优衣库爆款试衣间”并未接入商品橱窗，发布的短视频以契合抖音用户群体的剧情向内容爲主，辅以男女模特分享穿搭秘诀。“掌上优衣库”账号则以销售爲导向，接入了优衣库官方商城，上架近400件商品。从9月6日开端，该账号简直每晚都会直播4~6小时，账号下方的简介处写：“快来直播间解锁惊爱好礼”。在中小主播、淘品牌相继“出淘入抖”之后，头部传统品牌优衣库在抖音安营扎寨并直播卖货，可谓里程碑事情。这意味着，淘系电商最中心的根本盘已面临猛烈坚定。乘着淘宝西风生长起来的淘品牌，对国际电商市场的风云变幻感知最爲敏锐。淘系流量池见顶之际，茵曼、御泥坊、韩都衣舍等红极一时的淘品牌最先感遭到寒意，并第一工夫将目光锁定到抖音平台。目前，大少数头部淘品牌已进驻抖音，茵曼、御泥坊、韩都衣舍在抖音上的粉丝量均到达百万量级，抖音小店成爲局部品牌的第二大销售途径。2018年，包括阿迪达斯、耐克在内的国际运动品牌入驻抖音，目前已构成本人的账号矩阵。由阿迪达斯体育（中国）无限企业官方认证的抖音账号有9个，粉丝量算计近1200万。品牌知名度加上代言明星的流量加持，知名品牌在抖音可谓占尽地利天时。往年以来，阿迪达斯在抖音平台重点发力电商业务。5月，阿迪达斯经过抖音平台独家出售1万双yeezy，经过约请冬奥冠军苏翊鸣做客直播间、现场连麦NBA球星等方式，7地利间GMV超越1.7亿元，蝉联抖音电商品牌榜第一名。去年双11近一个月的活动周期，阿迪达斯在天猫的总销售额缺乏15亿GMV。相比之下，作爲新途径的抖音并不逊色太多。此外，朴素品牌、轻奢品牌也逐步放下身段，参加抖音这一掘金场。据巨量算数发布的《2021抖音朴素操行业年度归纳报告》，德勤“2021全球百强朴素品企业”榜单中超越60%的企业已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都在运营本人的官方账号。雪豹财经社察看，COACH从2021年9月在抖音开端直播首秀，往年6月之后明显提速，每月直播带货80场次，抖音小店上架商品接近600件。在电商行业，没有永远的贫矿，只要对流量永久的追求。淘金客辗转寻觅新贫矿面前，与它们深度捆绑的幕后“卖水人”——代运营效劳商，也参加了迁移的队伍。辞别时代红利的卖水人深谙平台规则的代运营效劳商，是品牌面前不可或缺的角色。电商代运营衰亡于淘系电商初期。事先品牌对电子商务的概念非常模糊，平台的支持力度也绝对无限，因而催生了一批以淘宝爲次要运营目的的TP企业（Taobao Partner），次要职责就是帮品牌方卖货。抓住淘系平台带来的增长机遇，2020年，6家电商代运营企业扎堆上市，迎来了业务开展的巅峰。其中，宝尊电商、壹网壹创、若羽臣是全品类综合性代运营效劳商，丽人丽妆、凯淳股份、青木股份则属于垂直品类的代运营效劳商。关于品牌而言，TP相当于广告企业、设计企业、客服机构甚至经销途径的总和。2015-2017年，百雀羚天猫旗舰店及其面前的TP壹网壹创协作了“琥珀方案”“四美不开心”“一九三一”等数个推广案例，延续3年拿下天猫双11美妆类目的销售第一名。壹网壹创还深度参与百雀羚的商品研发和价钱定制进程，设计出“小雀幸”系列面膜等爆款商品，是推进老牌外货百雀羚复兴的一大罪人。过来数年间，百雀羚是壹网壹创最重要的支出支柱，2015年爲后者奉献了82.3%的营收。2019年，百雀羚相关业务对壹网壹创的营收奉献爲50%。吃到时代红利的不只壹网壹创一家。借着淘宝电商迅猛开展的西风，淘宝电商代运营企业过来数年基天性完成近三位数的高增长。即便外行业开展趋于波动的2020年，头部企业的营收增速也维持在20%左右。但如今，传统货架电商进入存量开展阶段，途径流质变贵，推广红利衰退。品牌随流量迁移到水草更丰茂的新草原，被“捆绑”的效劳商们也不得不过起了苦日子。往年上半年，6家上市代运营企业普遍面临营收进入瓶颈期、净利润大幅跳水、竞争压力加剧的困境。从2020年开端，晚期取得阿里注资的宝尊电商开端在财报中强调非天猫途径的业绩，并地下披露非天猫途径GMV占比初次超25%的数据。2022年上半年，淘系以外平台的GMV占比已超越40%。同爲淘系电商临时协作同伴的若羽臣，曾延续多年取得天猫五星级效劳商，但在往年的半年报中，该企业初次披露各销售途径占比，其中抖音已成爲仅次于天猫商城和天猫国际的第三大途径，占比近7%。往年上半年，若羽臣还投资了抖音头部代运营企业魔范璐玛。若羽臣在财报中表示，相比传统电商，新兴社交与内容途径在浸透深度、品类广度和流通速度上都具有共同劣势，企业针对新兴品牌和小众品牌等战略性地拓展抖音、小红书等途径。淘金客和卖水人争相涌入的抖音，能否成爲它们孜孜以求的下一个奶与蜜之地？兴衰更替，潮起潮落作爲中国电子商务时代的“急先锋”，优衣库对淘系电商有着特殊的意义。2009年，优衣库入驻天猫，起到了风向标的作用。随后，Forever 21、GAP等国际快时髦品牌接连入驻，淘宝正式步入“大淘宝”时代。服装是电商平台的必争之地。事先，京东也想借助优衣库撬动更多服装品牌资源，但淘系开出了更好的条件：帮优衣库搭建可在线销售的官网；提供线下市场途径数据，以更准确地选择实体门店地址，而事先在服饰垂类经历较少的京东力所不及。借助与优衣库的协作，天猫释放出一个信号：每当有新品牌入驻，天猫就会爲他们导流量，独家协作的品牌取得的资源更多。在淘宝风头正盛的那几年，优衣库无疑吃到了红利。2015-2020年，优衣库蝉联5年双十一天猫女装销售榜的冠军，2020年双11同时获得了天猫女装和男装第一、内衣品类第二的傲人战绩。如今，淘系流量渐衰，新兴途径崛起，日活超越6亿、已然跑通电商闭环的抖音，被品牌和代运营效劳商们视爲丰饶的新矿山。从白牌起家到扶持淘品牌/抖品牌，再到靠知名品牌和国际大牌“撑排面”，抖音试图复制淘宝的生长途径。晚期和抖音牵手的阿迪达斯，就像过来的优衣库之于淘系，爲抖音开辟服装品类打头阵。往年618好物节前3天的运动休闲服装榜上，阿迪达斯、斐乐、李宁等品牌霸榜，和同期天猫的运动服装榜单上榜品牌无异。优衣库目前在抖音平台处于起步阶段，但直播频次和时长并不亚于其他品牌，“掌上优衣库”账号不到一个月涨粉40多万。但看似一派昌盛的抖音电商，并非一切品牌都能掘到金。阿迪达斯旗上面向年老人的品牌Adidas Neo在2018年1月就入驻了抖音，但截至目前粉丝数缺乏90万，橱窗内只要38件商品，销量最高的只卖出了13件。曾出如今李佳琦和薇娅直播间的百雀羚，没能在抖音复制“外货之光”的成果，账号粉丝量只要115万，不到天猫旗舰店的1/10，销量也难敌天猫。跟随淘金客一路迁移、转战抖音的卖水人，异样面临与地头蛇抢地盘的严酷和平。在抖音电商疾速开展的两年里，一批抖音代运营效劳商（DP）已应运而生。只要淘系电商运营这“一无所长”的效劳商，显然竞争力缺乏。淘宝是货架电商，代运营需求精心设计“人货场”，但抖音属于内容电商，要求代运营具有内容发明和运营的才能。同品类商品抖音的客单价远低于淘宝，也对效劳商的才能提出全新考验。另一个不得不面对的理想是，在熟习抖音的运营逻辑和直播间玩法后，自建电商团队、踢走代运营效劳商，成爲不少品牌的选择。关于“出淘入抖”的品牌和代运营效劳商而言，这曾经不是很好的机遇。抖音电商增速放缓、接近瓶颈，平台外部的竞争日益剧烈。但无论如何，这个生疏的淘金地，仍是他们当下很好的选择。辗转的淘金客和徘徊的卖水人，这一次又能停留多久？作者：杏耀注册登录测速平台
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